Маркетинг в кризис

АСПЕКТ
Мировой экономический кризис в самом разгаре и заставляет многих людей потуже затянуть пояса. Причем речь идет не только о простых потребителях, но и о маркетологах. Тратить огромные бюджеты на продвижение товара стало не так просто, так как средства выделяются компаниями далеко не так охотно, как раньше. Наступило время подумать, что можно предпринять, чтобы организовать эффективный маркетинг в непростых условиях.
Газета «Каспiй» неоднократно освещала проблемы развития предпринимательства. На этот раз в беседе с президентом Ассоциации маркетинга Азербайджана Джахангиром Наджафовым мы представляем вашему вниманию проблемы рынка в аспекте организации производства и сбыта продукции, основанной на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Проще говоря, нет сегмента, так чутко реагирующего на кризисные изменения и ситуацию в экономике, как маркетинг - о нем и пойдет речь.
- Тема беседы - состояние маркетинга, связанное с кризисными явлениями и устоявшимся положением местных производителей товаров и услуг. Как реагирует маркетинг на колебания котировок нефти, девальвацию национальной валюты и нелегкую внутреннюю экономическую ситуацию? Каковы перспективы интеллектуального сегмента рынка и что мешает его развитию?
- Хочу начать с кризисных явлений, стоящих краеугольным камнем в организации и сбыте продукции. Как вы понимаете, резкое падение котировок нефти естественным образом отразилось на экономике нашей нефтедобывающей страны, и во многом это связано с тем, что при составлении государственного бюджета парламент и Минфин исходили из мировых цен на нефть $90 за баррель, тогда как следовало исходить из расчетов $60. При цене нефти, заложенной в бюджете на этом уровне некоторые позиции его расходной части были бы урезаны, зато можно было бы избежать большей части кризисных последствий.
Что касается экономики, наши экономические показатели отличаются в лучшую сторону от показателей других стран, в том числе и государств постсоветского пространства. Тем не менее, в условиях кризиса становится понятно, что настало время нам уделить особое внимание строительству крупных предприятий, скажем, металлургических комбинатов, ведь для этого имеются все условия - сырьевая, энергетическая, железнодорожная инфраструктура, водные ресурсы и пр. Скажем, мы могли бы с большим успехом и в короткие сроки построить металлургический комбинат, удовлетворяющий потребностям местной металлургической промышленности, нужный в строительстве, в автомобилестроении, прочих отраслях народного хозяйства.
Это частные примеры с акцентом на стагирование кризисных последствий. Они обостряются при сильной привязке к цене барреля, однако строительство крупных предприятий ненефтяной сферы, на взгляд маркетологов, помогло бы эффективно бороться с кризисом. К примеру, Азербайджан имеет все возможности для строительства крупного завода по производству алюминиевой фольги, т.е. мы должны пойти путем производства собственного продукта, уходя от экспорта алюминия-сырца и наладив производство готового товара, применяемого практически во всех отраслях экономики, в том числе пищевой промышленности. Другой вопрос, волнующий специалистов маркетинга, - объекты производства - следует выносить за пределы столицы, на периферию. Ко всему прочему, сегодня как никогда раньше обязательна государственная поддержка аграрного сектора и местного фермера, ведь сельское хозяйство при правильном подходе способно прокормить не только население внутри страны, но даже страны Южного Кавказа. Для развития фермерских хозяйств имеются все условия - и плодородные земли, и нужные климатические условия, а самое главное, мы имеем в резерве трудовые ресурсы, остающиеся без применения.
- То есть, к развитию маркетинга нужно идти путем реабилитации производства, поддержки сельского хозяйства и облегчения банковской системы. Проще говоря, развивая свободный рынок и производство, мы получаем спрос на услуги по управлению, прогнозированию и удовлетворению запросов потребителей с получением прибыли.
- Есть настоятельная необходимость свободного рынка в аспекте перспектив для маркетинга. С этой точки зрения, хотелось бы отметить в целом правильную политику правительства, правда, с одной поправкой: в условиях кризиса имеется необходимость более четких и последовательных мер в борьбе с отдельными монопольными явлениями. В целом же, маркетинг будет развиваться при условии претворения в жизнь этого обязательного нюанса. К сожалению, в местных условиях маркетинг не отражает прямой сути, а работа маркетологов даже крупных компаний сводится к рекламной деятельности.
Ведь маркетинг как научно-практическая теория управления предполагает выполнение ряда функций. Аналитических, связанных с изучением рынка, потребителей, товарной структуры. Чрезвычайно важна производственная функция в рамках организации производства новых товаров, внедрения новых технологий, управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Маркетинговые отделы компаний, по идее, призваны организовывать систему товародвижения, сервис, формировать спрос и стимулирование сбыта. Они должны проводить целенаправленную товарную и ценовую политику, работать над информационным обеспечением, системой коммуникаций и контролем маркетинга. Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.
- Можно ли говорить о маркетинге в условиях наших компаний?
- Как уже говорилось, обязанности местных маркетинговых служб, действующих преимущественно в крупных компаниях, сводятся к рекламному делу. Нет изучения путей и условий продвижения товара, его жизненного цикла и вообще научного подхода к этому виду деятельности. Превалирующая функция корпоративных маркетологов - реклама продукта компании и привлечение клиентов. Кстати, в рекламе сегодня чувствуется повышение профессионального уровня. Но поймите данность, при монопольных явлениях на рынке рекламировать товар достаточно сложно. Монополисты располагают преимуществом реализации даже без профессиональной рекламы. Отсюда следует, что и маркетинг, и рекламное дело напрямую зависят от прозрачности и свободы рыночных отношений.
- Сколько тратят азербайджанские коммерческие банки и компании на маркетинг? Как рассчитывается политика расходов и какие требования предъявляются к корпоративным маркетологам?
- Для банков важно понять характер вложений или банковских услуг, которыми пользуются граждане, поскольку любая банковская система направлена на обслуживание населения и коммерческих структур. В зависимости от качества и количества собственных услуг, финансовые структуры развиваются в направлении увеличения клиентов и дохода. Но есть одно «но», восходящее к проблеме прозрачности и свободы финансового рынка.
Количественные вложения в развитие корпоративного маркетинга зависят от индивидуальных возможностей и политики компаний. Почему? Потому что любая компания должна иметь маркетинговый план, и этот план должен, по идее, включаться в общие расходы компании, банка, фирмы и т.д. Приведу вам пример Генри Форда, одного из основателей автомобильной промышленности США. На вопрос, на что вы не жалеете денег, он ответил, что не жалеет средств на два обязательных пункта: это налоги и продвижение товара. Например, Cola-Cola рекламируется с размахом, несмотря на огромную популярность напитка. Компании вкладывают огромные средства на ее продвижение. Мы еще не дошли до этого уровня, но имеем широкие перспективы.
- Как поменялись маркетинговые приоритеты с девальвацией национальной валюты?
- В условиях кризиса люди экономно расходуют средства. Многие наши компании выбрали правильную ценовую политику, рассчитанную на потребительский спрос. Они понимают, что повысив цены, можно потерять значительную долю потребителей товаров и услуг. Это не значит, что цены стоят на месте, но повышается стоимость преимущественно товаров с импортными компонентами и комплектующими. Например, второй по потреблению продукт - цемент, продается по старым ценам. Табачная продукция поднялась вслед за девальвацией национальной валюты, потому что увеличились траты и приходится компенсировать убытки. В целом же, по сравнению с просадкой маната на 33%, цены повысились на 15-20%.
- Сколько компаний в вашей ассоциации и чем они занимаются сегодня?
- В нашей ассоциации сосредоточено 9 корпоративных и 104 индивидуальных членов - это и Общество маркетологов Азербайджана, и маркетинговые компании, работающие на заказ. Каждая компания занимается своим делом. Наша ассоциация помогает этим компаниям в направлении освоения ими современных методов маркетинга и рекламы.
Тамила ХАЛИЛОВА